14 Mayıs 2013 Salı

Gelişmiş Bir Pazarda Başarılı Bir Çin Markası: Haier

Bugünlerde dünyanın en büyük firmaları arasında Çin markalarının yükselişini görmekteyiz. Global marka yaratmaya odaklanan fazlasıyla Asyalı ve Çinli markalar bulunmakta. Bunlardan bir tanesi de Çinli Beyaz eşya üreticisi Haier. Firma Çin’in en  büyük beyaz eşya üreticisidir.
Haier, Çin’de fanatiklik derecesinde sevilen yılda 40 milyondan fazla ürün üreten bir firma. 2009 yılında yaklaşık 18 milyar dolar ciroya sahip. 100 küresel marka sıralamalarına girebilen Çinli markalardan bir tanesi.
Global marka olmanın daha doğrusu marka olmanın ön şartlarından biri de faaliyet gösterilen pazarda birinci yada ikinci olabilme şansıdır. Yada marka olabileceğiniz yeni bir kategori yaratabilmek. Global marka olmak için de önce yerel pazarlarda birincilik sonrasında bölgesel marka olabilmek, sonrasında global bir marka olma yoluna girme kararı verilmeli. Tabi global marka olmak için de yeterli büyüklük, hacim ve güven duyulan bir isme de ihtiyaç var.
Haier’in önemli bir başarısı ABD gibi kuralların tamamen farklı olduğu bir pazarda yer edinmek oldu.  Pazar lideri olabilmek ve pazarda kalıcı olabilmek için önemli parametrelerden biri de algılanan kalitedir. Tabi Haier, Çinli bir marka olmanın verdiği dezavantajı lehine çevirmeyi başarmış ve diğer Asyalı markalara da rol model olmuştur. Burada kalite algısını değiştirmek için Japon firmaların uzunca bir süre uğraştığını düşünürsek Haier gerçekten başarılı gözüküyor.
Made in China işaretiyle düşük maliyetli ürün ihracatı biliyorsunuz ki marka olmayı sağlamıyor. Birşeyleri farklı yapmak gerekiyor. Bunun üzerine Haier ABD’de fabrika kurarak bu algıyı değiştirmeyi başardı.
Tüketic i araştırmalarına ve trendlerine de önem vererek oldukça üst pazara hizmet veren ürünlere sahip. Düşük fiyat ve promosyon tuzaklarına düşmeden hareket ederek çevreye karşı sorumlu ürünler geliştirerek Çin algısını tamamen değiştirmeyi başarmış bulunmakta.
Yeni global dünyanın en önemli oyuncularından  biri olan perakendecilerle de farklı işbirlikleri de yaparak oyunu tamamen kuralına göre oynamakta. Bu şekilde son tüketicilerde yaratmak istediği güven ve marka bilinirliğini sağlamayı başarıyor.
Haier’in başarısının arkasında yatan bir başka neden de değişime çok hızlı adapte olmayı başarabilmiş olması. Çok fazla ürünü üretebilen bir esnekliğe sahip yapıya sahip.
Yurtdışı operasyonlarında global firmalardan farklı bir organizasyon yapısına sahipler. Bulunulan pazarda kurulan ortak şirkette Haier ile Amerikalı bir grup yatırımcı bulunmaktadır. Bu şirkette Haier şirket ve marka stratejisi ile ilgilenirken ABD’li yatırımcılar pazarı çok iyi bildikleri için operasyonları yürütmektedirler. Bu farklılık da Haier’e karar vermede müthiş bir hız kazandırmış. Bu şirkette Haier’i temsilen çalışan üst düzey yöneticilerin de Amerikalı olması insan kaynağı olarak firmaya bir farklılık katmakta.
Haier, Çinden çıkan ve global bir marka olmaya aday önemli bir firma. Hedefleri Sony ve Toyota gibi olmak. Bunu da başaracaklar gibi gözüküyor. Şu anki rakamlar bunu ortaya koyuyor.
Haier’le ilgili son ve önemli bir noktada marka adının Asyalı bir markadan çok Avrupalı hatta Alman bir marka adına benzemesi. Böyle bir isim seçilmesinin de kalite algısını değiştirmek için olduğunu rahatlıkla söyleyebilirim. Malum Alman markalarının dünyadaki imajını biliyoruz. Buradan Marka adı seçiminin markalaşma için ne kadar önemli olduğunu Türkiye’den global marka oluşturmak isteyenlere de hatırlatmak isterim.